中兴通讯:当“世界卓越”成为生存底线

2010-11-08 11:27:58    环球企业家 尹生   我要评论0   我要收藏   
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对于已经高度全球化和集中化的电信设备行业来说,除非成为世界一流,否则将注定被淘汰。这也让侯为贵意识到,成为“世界卓越”已经关乎中兴通讯未来生存的底线。

  突如其来的“价格战”

  2008年夏天,随着预期的电信重组和3G启动越来越近,中兴通讯股份有限公司(以下简称“中兴”)位于北京的办公楼已经人满为患,三支分别由数百人组成的竞标团队正磨刀霍霍—虽然奥运会的主要场馆鸟巢和水立方都近在咫尺,但匆忙赶到北京的“战士们”显然是无福消受了。

  总裁殷一民是这场战争的总指挥。“这将是一场确定每家公司未来全球战略格局的战争。”他充满了少有的激情和煽动性。从能想到的每一个方面看,他的激情并非毫无来由,中兴从一开始就在这场决定未来的战争中占据了最理想的位置:

  此时的中移动将获得TD-SCDMA牌照,而中兴在TD-SCDMA上的优势有目共睹,这将彻底扭转2G时代中兴在中移动的份额几乎可以忽略不计的劣势;而在重组前的联通CDMA网络中,中兴的份额也已经超过30%,在全球CDMA领域整体竞争力仅次于朗讯,这种历史地位决定了在中国电信的CDMA招标中,中兴仍将占据重要的份额;此外,考虑到中国联通(600050)将获得的是WCDMA牌照,而在联通既有的GSM网络中,中兴的份额也已接近20%,加上两家公司之前在CDMA上已经建立了牢固的关系,不出意外,此次中兴也将在相对较弱的WCDMA上获得突破。

  “力争TD取得40%的份额,CDMA取得30%份额,WCDMA取得20%的份额。”殷一民希望借此激发几个项目团队的斗志。“这的确有些挑战性,但是值得一搏。”顿了顿,他又说。

  但随着时间的临近,殷一民开始变得谨慎起来。一般规律是,越是处于显而易见的有利位置,越是可能给对手留下进攻的漏洞。何况,此时中兴在很大程度上正面临一种赢家悖论—一家公司在某个领域的既有份额越多,越面临失去的风险,因为运营商们为了能自己牢牢掌握主导权,是决计不会让某家设备商处于绝对主导地位的。中兴在中国移动的TD-SCDMA招标上面临的类似局面尤为突出:在2007年已经完成的一期招标中,中兴已经占了近50%的份额。

  但实际上,真正的对手只有一个—华为,与中兴在物理距离上最近的那个。以CDMA系统设备为例,2007年,该领域排名前四的设备供应商分别是中兴(32%)、摩托罗拉(23%)、阿尔卡特朗讯(22%)、北电(17%),华为只有区区2%。

  对华为而言,要么完全放弃这个市场,要么背水一战—但在一直觊觎全球电信设备老大地位的华为老板任正非眼里,放弃不光是行不通的,更是可耻的,即便只是为了给对手添乱。仅仅是为了不让中兴获得可观的利润率以补贴其他业务,在华为占优势的WCDMA领域,它也必定要成为不可或缺的搅局者。

  按照中国电信的预算,这次招标项目的预算介于150亿~170亿元之间,与之相比,阿尔卡特朗讯、北电和中兴的报价分别为140亿、120亿和80亿,这已经是不小的优惠。但当华为亮出底牌时,所有的厂商都傻了—6.9亿元!在一些城市甚至免费赠送!这意味着什么?如果华为全部中标,它将可能面对数十亿元的亏损!但即使如此,它也愿意。

  虽然事前人们已经认识到,即将到来的价格战将把中国制造近些年在全球的价格杀伤力表现得无以复加,但这样的价格底线还是让所有人不知所措—对殷一民尤其如此,CDMA一直是中兴最有优势的产品,他本来还指望它为公司的利润做出贡献。

  一切似乎都在任正非的掌控之中。然而,对于44岁的殷一民而言,华为的举动却是一场十足的灾难,而一位上海分析师随后又扮演了落井下石者的角色。这位分析师以电话会议的方式告知其客户,华为凭借低价战略已经获得中国电信此次招标近70%的份额。其结果是,第二天开市后,中兴的股价便低开低走,甚至一度跌停,最终以惨跌9.21%告终。成交量则不断放大,恐慌开始在投资者中蔓延。

  投资者认为,即使所说的一切不是真的,但有一点已经不容置疑,那就是价格战将大幅侵蚀每家公司的利润,可能所有公司都将面临赔本赚吆喝。于是,本来的利好,现在变得中性甚至消极了。

  处境已经很明了:中兴要么像华为一样采取同样近乎白送的策略,寄希望于获得更大的市场份额(哪怕只是保住现有份额),以便在未来的升级中弥补损失;要么继续坚持较为理性的定价,以换取短期的利润空间,但可能因此冒着失去市场份额的危险。

  ……

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