李宁公司:理想主义的代价

2012-12-13 08:33:55    商业价值 杨钊   我要评论0   我要收藏   
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对于国际化理想的“只争朝夕”,以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差,最终将李宁公司拖进了死胡同。

李宁公司创始人 李宁

  对于李宁公司来说,6年时间,一切似乎又回到了原点。

  10月10日,李宁公司在北京举行新闻发布会,宣布签约上赛季NBA总冠军迈阿密热火队的当家球星德恩·韦德。眼前的景象不禁让熟悉这家公司的人想起了6年前的一幕。2006年的夏天,同样是在北京的一场新闻发布会上,李宁宣布签约NBA超级巨星“大鲨鱼”奥尼尔。彼时的奥尼尔刚刚帮助热火队拿到球队历史上第一座总冠军奖杯,值得玩味的是,当时球队的另一位核心球员正是今天的主角——韦德。

  同一支球队,同样是总冠军,同样是超级巨星,然而时隔6年后,这家公司却已物是人非。6年前,李宁冲劲十足,稳坐本土体育品牌的第一把交椅,“晋江系”难以望其项背。6年后,这家公司转型受阻,人员动荡,本土第一的位置也显得岌岌可危。

  从云端到谷底,6年来,这家公司究竟发生了什么?

  战略摇摆,痛失好局

  2004年,是李宁公司一个新的起点。

  在销售额突破10亿的瓶颈之后,李宁在当年赴港上市。上市后的头3年,李宁一路高歌猛进,带给了国内消费者一个又一个惊喜。

  帮助李宁在市场上率先实现突破的是篮球业务。

  2004年5月,李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商,日后证明,这是一次颇有眼光的合作。3个月后,李宁发布了公司历史上第一款真正意义上的专业级篮球鞋FreeJumper。

  Free Jumper一改本土品牌运动鞋的低劣形象,不仅设计精良,而且还注入了不少科技元素,比如主打缓震的概念。李宁还请来当时的CBA“扣篮王”胡光为产品代言,这些都带给消费者耳目一新的感觉。

  2005年1月,李宁公司更进一步,与NBA联盟在北京签署战略合作协议,此后,李宁的电视广告中开始出现了一个全新的名词——“NBA官方市场合作伙伴”。

  在当时的国内市场,本土品牌们正在面临一个非常尴尬的局面:随着国内人均收入水平的提高,耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。1997年到2002年,李宁连续6年保持国内市场份额第一,然而在2003、2004年短短两年时间内,李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。虽然公司业务依旧能够保持高速增长,但在一线城市面临与国际品牌的竞争时,李宁却愈发显得力不从心。

  正是在这样的大背景之下,李宁开启了与NBA的合作。当时的消费者并不清楚“NBA官方市场合作伙伴”的称号和身份究竟意味着什么,但是本土第一的运动品牌能够与全球最具市场影响力的职业联赛合作,这已经足够让人期待。

  一年之后,双方交出了合作后的第一份答卷。

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