百年品牌奥利奥:如何找到一张中国面孔

2012-04-26 09:24:14    第一财经周刊   我要评论0   我要收藏   
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当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时,这家公司在中国市场也开始了一场从“我认为(I think)”到“我了解(I know)”的自我变革。

  肖恩·沃伦(Shawn Warren)在5年前担任卡夫食品亚洲区市场副总裁时,面对的是这样一个事实:在中国,卡夫的重要产品奥利奥不过是众多夹心饼干中的一种;而在美国,人们对这个从小就吃、诞生了100年的品牌有一种额外的感情依托—1990年代末,在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时,86%的美国人选择了奥利奥,名列第二,仅次于报纸。

  在2006年之前,已进入中国市场近10年时间的奥利奥始终表现不佳。“我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的。”卡夫食品全球发展中市场总裁Sanjay Khosla告诉《第一财经周刊》。卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)则把那时在中国卖奥利奥描述为“做这个业务是在丢钱”。

  在经过一段漫长的市场调研之后,卡夫食品悄悄地把美国版的奥利奥改头换面了一番,在中国市场推出了一种个头更小、甜度更低的奥利奥,在传统12片装之外,还推出了3片到6片装产品。

  与此同时,小孩子们把奥利奥扭开,舔一舔中间的奶油夹心,然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的镜头开始反复出现在电视广告中。卡夫食品从市场调研得知,中国消费者对牛奶这种产品的渴求正在日益增长—便有意挖掘这一点,把美国人用奥利奥泡牛奶吃的习惯首先介绍给中国消费者。

  对于想要赢得新兴市场的跨国公司而言,推出本土化新品这一做法本身并不新鲜。“但你看到为什么有些公司的本土化新品推得好,有些公司的新品推得不好,其实是一个‘意愿’的问题。”摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯认为,跨国公司在进入中国市场多年后,现阶段均已具备生产本土化产品的能力,而本土化策略所达到的效果差异,仅在于公司究竟愿意投入多少资源专门去为这个市场进行本土化。

  这个全球第二大食品集团对奥利奥的改进现在有了一种励志般的结果。“过去5年,奥利奥在中国的营收增长了6倍。”在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上,现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询(Euromonitor International)的数据,2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%,几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额,而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

  当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时,这家公司在中国市场也开始了一场从“我认为(I think)”到“我了解(I know)”的自我变革。

  肖恩·沃伦对《第一财经周刊》说,理解消费者成为了整个公司的努力方向,也是卡夫食品在中国转变的一个信号。“过去,公司把在全球层面得到的消费者洞察向全球不同市场进行推广,而现在我们只把全球的工具和方法拿来,在中国研究本地的需求。”沃伦对这个决策行使了一种自上而下的推动,“我们相信对本地消费者理解越深入,推出的产品和活动就越精准,结果就是公司的业绩也会更好。”

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