零售巨头7-11:如何打市场

2012-07-19 10:12:28    网易财经   我要评论0   我要收藏   
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日本7-11创始人讲述卖方应如何应对市场的差异性。如今的顾客都是被各类信息所驱动的,我们更应该每时每刻地提升自己捕捉各类资讯的能力。

  伊藤洋华堂和7-ELEVEN都是连锁店。过去连锁店的经营思路,基本上都是由本部做出所有的决策,各个分店统一执行。日本流通产业模仿自美国,美国的连锁店就是如此。

  “引进某一种商品后,所有的店铺都要全部导入,放在相同的卖场,采用相同的陈列方式,并以相同的价格销售。”这种做法确实取得过成功,但那是卖方市场的时代,遵循了推式销售(压货)单纯的原理。

  我认为过去那种压货的做法在7-ELEVEN是行不通的,所以就构想出“个店主义”的模式。这种连锁店经营模式在全球范围内都无先例。同时,我还提出了对每个店铺中单品的动向实施监控的“单品管理”的重要性。

  不同店铺中的畅销商品有所不同。如果每个商店都卖相同的商品,甚至订的货也都相同,就是和个店主义及单品管理的思路背道而驰。

  认认真真地执行个店主义,根据每个店铺的情况进行假设,再对这些假设一一实践验证,如此一来,就可以明确每个店铺的销售特点。如果单品的销售状况不同,每个店铺的订货情况自然也应该是不同的。

  要改变以前那种统一行动的工作方式,就必须先收集足够的相关信息。这就要求员工全身心投入到每项具体的工作中去。

  如果思路、行动都没有变化,生意可能会陷入缩小均衡状态。这并不是因为经济不景气,顾客不愿买东西,而是因为店铺没有构建起让顾客愿意买东西的体制。要实现这一点,在店铺里清晰陈列顾客想买的东西是必须做到的,还要辅以细致周到的服务,而这些都有赖于全面执行个店主义的单品管理。

  伊藤洋华堂是最早在超市中引进副食品的,而且对副食品的投入也很大,这部分的经营业绩也一直在提升。然而时至今日,几乎所有的超市都在经营副食品业务。与此同时,在伊藤洋华堂内部,“已经取得了很好的业绩,这样就不错了”的想法却在恣意蔓延,业绩增长的速度也因此有所下降。

  要想跳出这种低迷的状态,必须要退回到在副食品方面完全是外行人的位置。除此之外,别无他法。只要大家还怀着“伊藤洋华堂是开拓副食品业务的先驱”这种得意的感觉,就无法把这项业务干好。只有大家完全把自己看做此方面的门外汉,副食品销售的业绩才可能回升。

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