东方购物:如何扭转电视购物诚信危机

2010-05-17 09:45:25    中国企业家 吉颖新   我要评论0   我要收藏   
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众所周知,电视购物进入中国后,初期发展很不规范。电视台向外分包时段,收取高额频道费用,众多直销公司谋取暴利。在被公众讥讽为“脑残似的疯狂叫卖中”,投诉量居高不下,电视台无异于人们心中的“帮凶”。

  提起电视购物,一般人心目中立马想起著名的“上海侯总”,和他那声嘶力竭的叫喊。事实上,电视购物在中国内地兴起也只是五六年光景,确乎还处在战国时代,而且是一个民营资本唱主角的行当。但与其它公司主要强调“PUSH(推,指推销)”不同,国有广电背景的东方购物(全称上海东方电视购物有限公司)却反其道而行之,甚至号称要“从顾客的角度出发”,主张“教买不叫卖”。这招在这一片混战的市场里竟颇显奇效,2009年东方购物销售额突破28亿元,稳居中国电视购物行业第一。

  东方购物成立于2004年4月1日,是国内最早做家庭电视购物的机构。6年时间,在上海长三角地区深耕细作,销售额年增长率超过65%,单日销售额最高达2.7亿元。

  2010年2月,经国家广电总局批准,东方购物24小时全频道开播,成为全国第一家24小时不间断居家购物模拟频道。“这个频道资质是批给电视台的,我们把整个产业运营放在东方购物电视公司。东方购物是我们一个支柱产业。”黎瑞刚说。他是东方购物母公司上海文广集团(SMG)总裁。SMG投入近亿元资金在东方购物基地和硬件建设方面。

  在位于威海路的上海文广集团大楼9层,《中国企业家》记者走进了黎瑞刚的办公室。黎今年刚满40岁,据说是广电行业省级集团最年轻的总裁。他个子不高,谦和态度与满头银发同样引人注意。对于东方购物市场化运作机制,他以惯常平和的语调对记者说“你去位于复旦大学的东方购物现场去看看,会感到与我们SMG这里很不一样的文化。SMG这里弥漫着官场气息,那里则是一个朝气蓬勃的市场化企业,我们这里是打官腔说官话,他们那里完全是做市场。”

  电视购物“新码头”

  “Home Shopping”这种商业模式兴起于上世纪80年代美国,以电视为通道,做零售生意。90年代中后期在日本、韩国及中国台湾地区风生水起,推动了亚洲地区电视购物发展。

  “2003年我去美国、韩国看,韩国当时有三个24小时购物频道,相互竞争,播的内容都差不多;韩国人口当时是4千万,首尔大概1千多万,而这三个购物频道年销售都能够达到10亿—12亿美元,也就相当100亿人民币。后来,我看到台湾东森电视台,在2003年他们单个频道差不多已经做到200亿新台币。以此你就想吧,中国内地未来的市场有多大,不是明摆着吗?当时我就觉得中国电视购物肯定是一个机会。”黎瑞刚说。

  现在全球电视购物仍以每年超过20%的速度在增长。在美国,以HSN和QVC为代表的电视购物行业年收入已达千亿美元,占全国零售总额的8%,在日、韩电视销售更是占了12%。而中国,这两年数据显示,电视购物只占到零售市场0.15%。专业人士预测,在拉动内需新政策和传统零售业逐渐式微情况下,电视购物行业定会发力,未来十年,至少将占到整个零售业3%份额。

  这无疑是块大蛋糕。巨大产业发展空间使全国200多家电视台和相关直销公司绞尽脑汁涉足这个领域,现每天在各地卫视播放时间已超过3000分钟。

  眼见江湖刀光剑影。2007年5月,橡果国际在纽约证券交易所成功上市,成为首家海外上市的电视直销公司,引得国外资本心痒难耐,但有碍于国家广电行业明文规定“外资不能进入电视节目制作”而无法越雷池一步。而更多国内该领域的小公司在民众的抱怨声中也是左右为难,难以为继。“一个电视购物节目电视台每分钟收费3000元—5000元,一档20分钟的购物节目就要6万元—10万元。按20分钟接进2000个电话,有效订购电话20%计算,能售出400件商品,每件商品最少要赚150元。这还不包括人工、运费、税费、电话费等各种费用。为了赚到钱,电视购物企业不得不盯上那些新、奇、特商品,只有这些商品消费者不太了解,才能卖出高价,覆盖高昂成本。”上海嘉尔特贸易有限公司负责人在接受媒体采访时说。

  借鉴国外先进经验,2004年,黎就开始前瞻性地在这个领域进行布局。到今天,东方购物收入已占到SMG总收入的1/3,2009年,与上海媒体广告行业普遍受到金融危机中猛烈冲击、收入锐减相比,电视购物显然成了SMG最新最有力的增长点。

  事实上,从2007年底,以购买时间段进行电视直销的公司业绩在滑坡同时,以自有(可控)媒体资源做购物平台的公司则雨后春笋般发展起来。综观全国电视购物格局,大部分已被先入为主的电视购物平台运营商收入囊中。但是其中收益高的并不多,全国范围算来只有四五家,比如除了SMG,去年紧随之后的是湖南卫视“快乐购”,销售额16亿元,与SMG注重在上海本地深耕细作不同,他们更注重跨区域拓展,在全国铺点建码头,如果说上海人做事更守势细致,湖南人的“野性”亦不可小觑。

  但在黎瑞刚看来,“电视购物很奇怪的,你不要以为占了一个地方就一定挣钱,每个地方的消费习惯都不一样,你必须适应它。我们这些年也经历了很多,包括我们后台数据库、技术系统的建设等。我认为没有必要每个省市地方都建一个这样的平台,跨地域模式是这个产业发展的必然。”东方购物下一步是否会规模化向外拓展,黎答复“跨地域做要广电总局批示。”尽管他也说“要冲一冲”,在记者看来,目前东方购物的战略重点似乎并不在于跨省市去攻城略地。

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