通用借比较广告蚕食日系车市场

2010-05-12 10:09:44    第一财经日报 CBN综合   我要评论0   我要收藏   
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去年12月30日,丰田宣布在全球召回雷克萨斯RX350和ES350,其中后者是别克新君越市场对标车型,在美国铺天盖地的新君越广告中,往往能看到雷克萨斯ES350的身影。

    “安全、自信、动力强劲,这是辆讴歌吗?是别克,不可能!”这是别克新君越在北美投放的全新广告的广告语。

    去年12月30日,丰田宣布在全球召回雷克萨斯RX350和ES350,其中后者是别克新君越市场对标车型,在美国铺天盖地的新君越广告中,往往能看到雷克萨斯ES350的身影。

    不过,这种情况正在发生转变,随着4月20日,丰田又在美召回3.4万辆雷克萨斯GX460和丰田普拉多,新君越把广告中的对标车型全部换成了讴歌TL。

    赤裸裸的竞争宣言,通用用意不言而喻,但,监管方答应吗?

    用广告抢先机

    事实上,不管是雷克萨斯ES350还是讴歌TL,都属于豪华车品牌中的低端车型,它们从品牌定位到价格都比别克新君越要高。不过,通过“比较广告”(Comparative Adverting),别克与这些日系豪华车品牌有机地联系在一起。

    这一做法不仅拉高了别克的市场定位。同时,以丰田为代表的日系品牌正在遭遇信任危机,那些被日系品牌盘踞已久的细分市场,正出现松动。无论是通用、福特,还是德系豪华车品牌,它们长期觊觎这一市场,现在机会算是来了。

    全球最早的比较广告就来自汽车领域,1930年,当克莱斯勒品牌作为一个全新汽车品牌刚刚进入市场时,当时制作了与福特、大众进行对比的广告,这则最早的比较广告题为“试试这三种车”。

    此后,比较广告在现实生活中被广泛运用,成为商业广告的一种基本运作方式。然而,各国对比较广告的合法性问题仍持不同态度。

    一种是全面禁止比较广告,包括西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。《西班牙广告法》认为,“比较性广告属不实广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似特点及客观上可展示的特征为依据”。

    另外一种则是允许,如美、英、日等国。美国联邦贸易委员会认为,比较广告既能鼓励竞争,又能给消费者提供更多的信息。

    我国对比较广告规范的有1994年的《中华人民共和国广告法》和1994年6月1日施行的《国家工商行政管理局广告审查标准》。

    后者对比较广告作出了规范性的规定。比较广告应符合公平、正当竞争的原则;发布比较性商业广告内容应当是相同的产品或可类比的产品;比较之处具有可比性,不得涉及具体的产品或服务,不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者,更不能借以贬低其他生产经营者的商品或者服务。

    因此,中国比较广告实际上处于一种中间状态,既未完全关上比较广告大门,又没有像美国全面放开比较广告,禁止“什么都比一比”。

    两种比较战略

    目前,比较广告战略主要涉及两种方式:直接打击竞争对手;与竞争对手实现双赢。

    事实上,在丰田召回事件的同时,一系列有针对性的广告已经在炮制中。对于竞争对手来说,除了推出各种折扣来吸引消费者外,广告的力量也不能忽视。例如福特就在广告中直接用粗体字表示:“福特品质,丰田、本田无法超越。”

    今年4月,丰田汽车美国市场份额由一年前的16.1%减少至15.4%。本田也出现了市场份额的下滑,由一年前的11.3%下滑至10.5%。相反,福特和日产却成为最终的受益者:福特的市场份额由一年前的14.9%上升到17.1%,日产由7.4%上升到8.3%。

    直接打击竞争对手的做法屡见不鲜,2003年,中国移动(00941.HK)推出了一则广告,面对中国联通(600050.SH)、中国电信(00728.HK)在移动业务领域的竞争,中国移动广告中,一用户手持手机到处找信号,旁白为“找什么,找信号;掉什么,掉钱;打一个电话掉五六次线,一点不省钱”,通过强化其核心竞争力“网络好”,直接压制竞争对手。

    直接打击竞争对手的战略,适用于对手的产品与服务有着明显的弱项。与竞争对手实现双赢的情况,则出现在市场已经有了领先品牌,后发品牌需要贴近领先品牌,或者在市场中分一杯羹。如新君越与雷克萨斯、讴歌的比较广告,就属此类。

    根据美国电视调查机构Pechmenn调查,比较广告在美国电视广告中的比例高达80%,比较广告已经成为最为常见的广告形式。除了直接对比外,为了规避风险,在国内更多是不提及竞争对手的间接比较,比如更干净的肥皂粉,更省油的汽车,更省电的空调,更长待机时间的手机,其背后的含义十分明确。

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