微视频催红桔子酒店:营销组合拳

2012-05-19 09:57:14    《销售与市场》   我要评论0   我要收藏   
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在微视频红海时代,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去,只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”,才能形成巨大冲击力。

  2011年夏季开始,桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地,根据每一个星座男特点,形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事,使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想,并通过视频立体展示客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出吊足了观众的胃口,形成了强烈期待。

  个性化的广告宣传片

  在大众视野中,桔子酒店是个性化的,这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉,而在客房设施上做更多的增值服务,如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见,桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店,这也决定了其营销风格的个性化。

  12星座男的微视频,拍摄成本不高,全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成,没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成,从创意、拍摄、制作,到宣传、执行,均由酒店内部独立完成。

  从视频角度上来说,这是一个地道的酒店宣传片,或可以称之为将酒店宣传片故事化。这种方式在微视频营销中并不鲜见,时下大量的微视频都呈现出比较低档次的广告植入,也正应为如此,很多业内人士对微视频的微词很多,其与西方流行的电视广告短片的叙事手法相近,一直于被视作仅仅是在互联网平台上传播的同质产品。

  从视频的传播结果上来看,12星座男微视频依然获得了成功,其官方宣称,从2011年5月31日开播第一季以来,每周一季,每周一上午10点播出,连续12周,让网友形成了强烈期待。截至目前,视频传播超过5000万次,微博转发累计超过100万次,百度搜索指数从0跃升到1000,客房入住率直逼100%,造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

  尽管官方数据有可能做了夸大,但12星座男微视频确实有影响力,较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住,其关键的传播点就在于其创意的个性化。

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