HTC的复兴拐点:高端不力返回中低端是条出路?

2014-11-17 08:55:47    钛媒体   我要评论0   我要收藏   
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步入到2014年,HTC终于醒悟,年初时王雪红提到2014年将高度重视中低端市场,并积极开始计划“收复失地”。

 

  不久前针对HTC将被收购的传闻,王雪红接受媒体采访表示,不会卖掉HTC,而且会收购产业链同行。我们知道,HTC曾经长达2年时间在低谷徘徊,历经连续数个季度的亏损,无论是营销策略和市场战略均显得混乱,曾经相对2011年,目前HTC的市值蒸发近8成。在王雪红回归之后,为了补上营销的短板,曾先后换了3位首席营销官。

  但最近两个季度,HTC貌似有了复兴的迹象,比如在2014年第二季度终于扭亏为盈,净利润接近1亿美元。第三季度,HTC还依然持续在盈利。那么问题来了,HTC的未来是迈向复兴拐点,还是不可阻挡的持续滑入深渊呢?

  HTC的衰落拐点:站在风口之巅,但核心竞争力长期缺失

  若时间退回到3~4年前,我们知道HTC也曾经风光过,但HTC当时的风光又是什么原因促成的呢?在笔者看来,HTC在2010年~2011年前后的崛起,更多的原因在于HTC恰时的站在了智能机发展的风口之巅。HTC当时成为谷歌最早的合作伙伴,也是最早加入Android阵营的手机厂商。与此同时,当时的HTC与诺基亚等厂商相比,是一个更小的新企业,也没有功能机时代旧技术积累的包袱,显得更为轻便灵活,站在谷歌的肩膀上,借力Android系统的风靡,HTC得以迅速壮大。

  在Android系统迅速普及之后,2010年前后的HTC迎来了最辉煌的时刻,而到了2011年,HTC市值一度高达335亿美元,一举超越诺基亚成为仅次于苹果的手机厂商。当时期,HTC推出Desire、Butterfly、New One等产品获取了广泛手机用户的青睐。但自此之后,HTC便迎来了衰落的拐点。

  到了2013年,HTC以前所未有的幅度跌向深渊,在2013年第一季度HTC的财报显示,HTC的净利润环比大幅下降91.5%,事实上,这个时候,HTC的供应链短板已经显露。比如HTC在2013年初在美国举办发布会,发布了HTC One,并计划于3月初开始销售这款手机。

  然而,后来却面临摄像头的供应短缺,导致这款手机并未按照计划在全球多个国家市场开售,极大影响到HTC的全盘计划与品牌形象。而彼时,三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之势横扫全球中高端市场,大大压制了HTC在全球扩张的步伐。

  另一方面,2012年初,苹果发起了针对HTC的专利诉讼。苹果的目的则在于要让谷歌Android无法在市场上立足,同时禁止Android厂商借助苹果知识产权来获取市场成功。风头正旺的HTC迎来致命一击。彼时的HTC正发布了旗舰机型 One X,却迅速在与苹果的专利诉讼案中败诉,HTC的产品包括One X在内在北美遭到禁售,HTC下滑的速度便开始加快。

  HTC衰落的原因在这里就显得比较明朗了。即HTC并没有无可复制核心竞争力,无论是硬件还是软件。而且供应链与核心专利技术方面长期成为HTC的短板。对于一个在软件生态上并没有任何基因的手机厂商而言,在供应链掌控能力与专利的重要性自然不必多言。要知道,供应链掌控能力足以支撑一家手机厂商的品牌溢价。

  我们看苹果,抛开苹果的iOS系统为核心的软件生态布局的核心竞争力不谈,在广告品牌营销与渠道建设以及供应链管理方面,都是苹果崛起与风靡的背后重要助推力。苹果能够渗透到手机上游所有元器件的开发、生产和制造的过程中,并通过非核心业务外包与专利交叉授权牢牢掌控着供应链由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、零售体系、App开发者组成的强大生态系统。

  三星更不用说,横向一体化的硬件供应链优势独步全球,无论是从上游的CPU、屏幕、芯片、摄像头等,还是中游的手机设计与制造,甚至下游的渠道与销售,三星几乎全面包揽,有效保证了三星可以控制时间、价格、采购成本,在恰当的时间推出新品,不受外部供应链渠道掣肘,掌控产业链话语权,同时也不会导致出货的延误。 

  一旦开启某款新机的发售计划,三星可以成为一架高速运转无人能及的生产机器,做到快速在全球铺货,并迅速跟进营销步伐与渠道销售,这也是三星后来居上,HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。

  HTC转战高端不力返回低端,但低端价值网络竞争真空已被填满

  可以看到HTC效仿苹果与三星冲击高端市场,但却长期受制于供应链与专利环节的短板。从另一个角度说,HTC其实并未真正认清自身的崛起的原因。事实上,HTC的崛起并非倚仗来自软硬件的核心竞争力,而在于其恰恰处于智能机发展的风口,用雷军那句“风口上的猪”的理论来解释或许更恰当,HTC恰好就是那只风口上的猪,作为Android阵营最早的成员,HTC面对着一个尚待开发的广阔的智能机市场,有着巨大的人口红利。

  即当时大量功能机用户转向智能手机,加之当时手机厂商的竞争远不如现今的激烈程度。HTC抢先发力,采用机海战术得以有力的圈住了第一批市场用户。但随着中华酷联小米、三星、索尼等手机厂商全力加入Android平台,HTC的优势随即荡然无存,而HTC却错误的判断了当初的市场形势,认为自身的市场份额下降源于没有发力高端,进而收缩机型,走精品路线,缺乏核心竞争力与品牌溢价HTC却遭遇三星、苹果的强力压制,这使得HTC在高端市场溃不成军。

  缺乏核心竞争力,不具备高端市场品牌溢价的HTC犯下的错误是放弃覆盖低中高端的“机海战术”转而收缩机型转战高端,这是业界均知的,但笔者认为,这种市场策略的失误不仅导致其定位不清晰,而且向高端市场流动必然会产生一个重要的战略影响,即根据《创新者的窘境》一书中的观点:“低端价值网络形成竞争真空,而吸引技术与成本结构与这个价值网络更加匹配的新兴企业参与竞争。”事实上,这个低端价值网络真空目前已被国产厂商填满。

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